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環(huán)保公益活動常見的四個“死穴”
作者：穆峰 時間：2007-7-19 字體：[大] [中] [小]
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隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活質(zhì)量的提高，人們對生活環(huán)境的要求越來越高，各種環(huán)保公益活動此起彼伏，百姓翹首以待，商家格外關(guān)注，媒體也擇優(yōu)報道，打造了一條“環(huán)保中國”的整合利益鏈。但魚龍混雜，各種環(huán)保公益活動參差不齊，最常出現(xiàn)四個“死穴”。
死穴一：重參與者，輕傳播者
我們知道當(dāng)參與者和傳播者一致時，傳播效果最好，即社會影響最廣。看看05年超女，作為傳播者的民眾成了掌握“選手能否晉級的身殺大權(quán)”的重要參與者。可以說民眾的廣泛參與是05年超女成功的關(guān)鍵因素之一。這是全民大參與使然。
還有一種是民眾沒有參與其中，只是由于該事件或活動給予了他特殊的利益才饒有興趣關(guān)注之。比如前段時間的“瘋狂粉絲”事件，許多人都是把楊麗娟當(dāng)成“怪物”，看新鮮。這“稀奇之感”就是該事兒給很多民眾的利益，所以他樂意看。
說白了，活動或事件不僅要取悅參與者，更要取悅傳播者，即取悅民眾。只有民眾樂意看，媒體才可能炒作。也就是說，傳播的核心任務(wù)是搶占民眾的眼球——他們才是輿論的最終風(fēng)向標(biāo)。
死穴二：作秀的多，干事的少
環(huán)保活動明顯是公益性的，若娛樂過度、環(huán)保知識普及不足或沒能解決些具體的環(huán)保問題都會招致非議。那么本來是改變環(huán)境形象的，而活動形象都一片狼籍了，你還厚著臉皮要公眾保護環(huán)境，那誰會聽呢！必須從三個方面保證環(huán)保公益活動的有效開展：
一、務(wù)實為王。環(huán)保活動的目的是為了宣傳環(huán)保，讓更多的人參與到環(huán)保中來，從我做起，從小事做起，為環(huán)保添力。因此策劃的活動必須務(wù)實：解決一些民眾關(guān)心的具體的環(huán)保問題，哪怕娛樂也得立足這一原則。
二、傳播要廣。既然是宣傳環(huán)保，肯定知道的人越多越好。為此策劃者通過網(wǎng)絡(luò)互動、學(xué)生參與、社區(qū)行動、媒體策劃、與企聯(lián)動等方式深度整合社會一切可利用資源使傳播最大化。
三、參與性高。環(huán)保宣傳有無實效，關(guān)鍵看民眾參與活動的積極性。因此策劃者在環(huán)保活動開展時著力于吸引民眾的參與，通過設(shè)置他們感興趣的話題、有趣又有利益驅(qū)使的活動提升民眾的參與積極性。
檢測環(huán)保活動是否偏題有兩個標(biāo)準(zhǔn)：一是環(huán)保知識的普及率；二是百姓關(guān)心的環(huán)保問題的解決程度。兩個指標(biāo)完成的有效性與公眾的參與程度密切相關(guān)。
總之，環(huán)保公益活動一定要務(wù)實，最好從老百姓身邊的環(huán)保問題入手，通過XX活動解決它，同時提高他們的環(huán)保意識。如此他才有興趣關(guān)注，因為涉及到他的一些利益。
其實，環(huán)保性的公益活動就怕作秀，就怕不務(wù)實，花錢費精力不說，搞了很長時間可到最后一點兒環(huán)保問題也沒解決，或環(huán)保知識也沒宣傳多少，這樣社會價值得不到體現(xiàn)，人們會說你“掛羊頭，賣狗肉”，負(fù)面一波接一波，你怎么可能提升贊助企業(yè)品牌的美譽度。而一般來說，贊助公益事業(yè)的企業(yè)都是有一定知名度的，它們看中的是這個項目能給品牌美譽度做多少貢獻，倘若活動的社會價值得不到認(rèn)可，那么企業(yè)追求的品牌增值就要泡湯，以后你再找它贊助，可想而知結(jié)果怎樣。
策劃就是給所有的參與者提供一種對他有足夠吸引力的利益，而且還要平衡這種利益，使之合力最大化，才能收到最大的市場效果。這就要求活動既要兌現(xiàn)社會價值，也要充分滿足企業(yè)利益，還得給予大眾關(guān)注及參與的理由，如此這般，所有利益方各取所需，其樂融融，樂哉！興哉！
死穴四：將“借勢傳播”拋于腦后
許多環(huán)保活動的切入點不怎么“名正言順”，它們以XX污染迫在眉睫為由出師，結(jié)果在新聞傳播方面就大打折扣。倘若能將引起媒體關(guān)注的幾個“新聞點”與此活動巧妙連接，傳播便會收到奇效。比如，從現(xiàn)在到明年奧運開幕前，捆綁奧運進行相關(guān)的環(huán)保活動，以創(chuàng)意出彩，以務(wù)實為王，以共贏求成，就是比較好的策略。
我們經(jīng)常說“借勢傳播”，是指借助目標(biāo)受眾對熱點新聞事件、熱點社會問題等的關(guān)注度，將產(chǎn)品或品牌與之捆綁、融為一體，吸收其“熱度”，給自己也沾些注意力，相當(dāng)于鍍金。比如重慶“最牛釘子戶”之所以備受關(guān)注，一個重要原因是該事件被媒體定位為“‘物權(quán)法’實施后的維權(quán)第一案”。許多人都以此事作為試金石，看政府對“私產(chǎn)保護”的態(tài)度有多堅決。可以說“借勢”功不可沒。
也許是中國傳統(tǒng)文化太注重“男子漢”氣概吧，所以從古至今許多“大俠”都是特立獨行者，包括現(xiàn)在許多營銷界及策劃界的“大俠”。但“借勢”沒有什么不好意思的，用“新聞做廣告”是上策。
關(guān)于環(huán)保公益活動應(yīng)注意的問題還有很多，我僅是拋磚引玉，就等仁兄的高見了。若有時間來成都別忘了聯(lián)系穆峰這廝，我請你喝酒，喝醉了算，大家交流交流。
穆峰先生，為營銷而活的人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，07年國家環(huán)保總局環(huán)保宣教活動顧問，用營銷解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人，“骨髓營銷”倡導(dǎo)者，專欄作者，現(xiàn)任零下一度營銷策劃機構(gòu)總策劃，兼任國際十大培訓(xùn)師嚴(yán)世華教授助理，先后服務(wù)順峰藥業(yè)、丹姿日化、驕子集團、成都A世界、成都永樂家電、國家環(huán)保總局（大型公益活動策劃）、甘肅金鎖陽等客戶，被業(yè)內(nèi)譽為“80后最具營銷精神的營銷人”及“最年輕的優(yōu)秀營銷策劃人”。電話：13518152944,電郵：zhengheyuyingxiao@163.com ，博客：http://www.umgr.com/Blog/Default.aspx?usrId=2694（更多了解請搜索“穆峰”）